盡管難度猶如“大象跳舞”，但面對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速崛起，越來(lái)越多的中國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè)正勇闖B2C關(guān)，探索著營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。

　　“如果我們?cè)俨恢匾暰W(wǎng)絡(luò)渠道，將來(lái)很可能就會(huì)被這個(gè)渠道毀掉。”在近日舉辦的第二屆中國(guó)服裝電子商務(wù)峰會(huì)上，幾十家服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人集體表示，在被零售市場(chǎng)形勢(shì)“逼上梁山”的情況下，企業(yè)的變革勢(shì)在必行。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)被“逼上梁山”

　　在淘寶最新發(fā)布的報(bào)告中，服裝類(lèi)毫無(wú)懸念地成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)力十大城市熱賣(mài)商品之首。然而，盡管市場(chǎng)的表面一片繁榮，但C2C銷(xiāo)售份額遠(yuǎn)超B2C部分的現(xiàn)狀，正使不少在線(xiàn)下呼風(fēng)喚雨的服裝企業(yè)被“逼上梁山”。

　　七匹狼實(shí)業(yè)有限公司2004年在深交所掛牌上市，每年的銷(xiāo)售額保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，可在架設(shè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道之初遇到的很多問(wèn)題，讓其管理層始料未及。副總裁江濤告訴記者，公司對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)的重視源于假貨泛濫和低價(jià)的沖擊。“那時(shí)我們意識(shí)到，如果再不去規(guī)范網(wǎng)上渠道，可能將來(lái)會(huì)被這個(gè)渠道毀掉。”

　　對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，經(jīng)銷(xiāo)商私下竄貨、偷偷摸摸低價(jià)上網(wǎng)賣(mài)貨的行為屢見(jiàn)不鮮，讓其他品牌加盟商怨聲載道。江濤表示，在布局之初，公司不得不對(duì)一些網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“招安”——授權(quán)整合；而對(duì)于那些網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)及假貨店，則進(jìn)行下架處罰。

　　在七匹狼的電子商務(wù)規(guī)劃中，即將推出自己的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)。“業(yè)內(nèi)專(zhuān)家提出，一個(gè)成熟的電商網(wǎng)站需要20多個(gè)合作平臺(tái)的支持，我自己也感到很暈，以前只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要產(chǎn)品、渠道、服務(wù)就可以了，現(xiàn)在我們要做的還有很多。”江濤稱(chēng)，目前七匹狼在推網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的過(guò)程中，正在和IBM等國(guó)際公司就支付、配送系統(tǒng)以及后臺(tái)訂單處理等方面進(jìn)行合作，自己則專(zhuān)心做產(chǎn)品和渠道。

　　“讓大象跳舞”的變革大勢(shì)

　　中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院博士生導(dǎo)師韓永生表示，企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中有30％的銷(xiāo)售金額在渠道中消化掉，而通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈的整合和優(yōu)化，未來(lái)企業(yè)的毛利率會(huì)大大提高。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)的十年，電子商務(wù)很可能會(huì)成為一個(gè)主流的零售市場(chǎng)。而在此過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式將遭遇巨大的變革，九牧王網(wǎng)購(gòu)事業(yè)部總經(jīng)理張鐵龍將其形容為“讓大象跳舞”：很難，但必須改變。

　　作為行業(yè)中較早的一批試水者，中國(guó)服裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌李寧2007年“從零開(kāi)始”，成立了電子商務(wù)方面的子公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。“我們從2004年香港上市以來(lái)，銷(xiāo)售額從當(dāng)年的18.78億增長(zhǎng)到去年的83.86億，平均負(fù)荷增長(zhǎng)率達(dá)到了34％，但電子商務(wù)同行可能還是不屑一顧。因?yàn)榘凑针娮由虅?wù)的發(fā)展速度，應(yīng)該每年增長(zhǎng)100％才行，所以我們團(tuán)隊(duì)也正在朝這個(gè)方向努力。”李寧電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理林礪稱(chēng)，目前李寧已啟動(dòng)了線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的逐步整合，整個(gè)工程空前浩大，未來(lái)還將探索B2C、B2B2C之外的電子商務(wù)新模式。

　　背靠大樹(shù)還是自立門(mén)戶(hù)？

　　在2009年度全國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，淘寶占據(jù)了86.3％的市場(chǎng)份額。“2004年的萌芽階段時(shí)，淘寶上每天的服裝交易額用人工方法就能數(shù)出來(lái)。而六年多后，網(wǎng)絡(luò)日均零售量已達(dá)天文數(shù)字，單捷克瓊斯一個(gè)品牌最火時(shí)就做到每天銷(xiāo)售500萬(wàn)。”淘寶網(wǎng)服飾垂直市場(chǎng)負(fù)責(zé)人左煒告訴記者。

　　擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的一個(gè)切實(shí)問(wèn)題是：究竟是自立門(mén)戶(hù)搭建電子商務(wù)平臺(tái)，還是入駐淘寶借其巨大流量拉動(dòng)交易？

　　目前在李寧的網(wǎng)上渠道收入占比重，淘寶平臺(tái)占據(jù)近六成。但林礪坦言，她并不擔(dān)心上述問(wèn)題。“可能2008年4月份的時(shí)候，淘寶的生意是我的一切，占我的100％，然后比例開(kāi)始逐步下降，并不是代表淘寶本身做的不好，而是李寧會(huì)在自己的官方商城去做很多努力。”林礪表示，隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體愈發(fā)成熟，用戶(hù)會(huì)有更多的選擇渠道。