最新消息，各行各業(yè)的零售企業(yè)都開(kāi)始在做新零售，像堅(jiān)果類零售企業(yè)，初期做電商確實(shí)有不錯(cuò)的成果，但是如今開(kāi)始做新零售之后還會(huì)做得那么好嗎?下面我們就來(lái)看下堅(jiān)果新零售該怎么做?

　　整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商“江湖”，堅(jiān)果品類所占比重雖然不高，但近五六年來(lái)，論風(fēng)云變幻，比熊熊戰(zhàn)火，其精彩和激烈程度絕對(duì)數(shù)一數(shù)二。正如其所聚焦的“80、90后”，為了討好這支消費(fèi)大軍，各家諸侯在產(chǎn)品構(gòu)架、包裝設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷上挖空心思，創(chuàng)意無(wú)極限?？恐缙陔娚唐脚_(tái)釋放的紅利，加上商家們的十八般武藝，令堅(jiān)果電商風(fēng)生水起，網(wǎng)銷額連續(xù)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　大浪淘沙下，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤愣α⒌母窬旨榷?，不過(guò)在其身后，轉(zhuǎn)型電商的洽洽、來(lái)伊份等依舊窮追不舍。

　　內(nèi)有追兵，外部同樣憂患不斷：流量紅利的消失、線上成本的抬升、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇……但面臨新零售這個(gè)大課題，似乎既是挑戰(zhàn)，又是一次空前機(jī)遇。未來(lái)何去何從?

　　從“單腳走路”到“全渠道”

　　其實(shí)縱觀各路堅(jiān)果商家，“爆款引流+服務(wù)為王+流量變現(xiàn)”的組合拳，早已是公開(kāi)的秘密。確實(shí)，幾家巨頭正是憑借準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)、營(yíng)銷得道等優(yōu)勢(shì)，迅速搶灘市場(chǎng)，但不可否認(rèn)，模式上卻多少存在通?。轰N售過(guò)度依賴第三方電商平臺(tái)。

　　以百草味為例，其80%的盈利來(lái)自天貓商城，自營(yíng)平臺(tái)盈利比重僅不足1%;同樣，三只松鼠在天貓商城的盈利占到了總數(shù)的七成;即使是擁有2100多家線下實(shí)體店的良品鋪?zhàn)?，線上銷售額也占到了半壁江山。三大巨頭均采用低價(jià)策略，且產(chǎn)品上同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　本身毛利率就不高，再加上對(duì)平臺(tái)的過(guò)度依賴以及價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)流量推廣費(fèi)用、物流成本等，風(fēng)光銷售的背后，實(shí)際線上投入成本直逼線下零售店。甚至有人尖銳指出，堅(jiān)果電商已淪為平臺(tái)的“打工仔”。對(duì)于這一弊病，商家們似乎既無(wú)可奈何，同時(shí)又在努力轉(zhuǎn)型。

　　1999年，當(dāng)國(guó)內(nèi)休閑食品廠家努力擠進(jìn)大賣場(chǎng)時(shí)，來(lái)伊份卻瞄準(zhǔn)專營(yíng)市場(chǎng)，六年后，又選擇觸網(wǎng)創(chuàng)立專購(gòu)平臺(tái)。2011年，當(dāng)休閑食品零售企業(yè)大批涌向電商平臺(tái)時(shí)，不動(dòng)聲色間，來(lái)伊份悄然開(kāi)始打造自營(yíng)APP。而線下，來(lái)伊份的江山依然“一片大好”，近2300家門店遍布全國(guó)百余個(gè)大中城市。

　　“線上零售或線下零售單獨(dú)發(fā)展，都會(huì)存在瓶頸。坐擁龐大的實(shí)體門店系統(tǒng)外，來(lái)伊份現(xiàn)在還擁有APP、微商城、淘寶、京東等多個(gè)渠道，基于此，通過(guò)線下門店的自然流量?jī)?yōu)勢(shì)，再向線上引流，這將是其他休閑食品公司所不具備的互動(dòng)生態(tài)。”來(lái)伊份供應(yīng)鏈副總裁支瑞琪告訴觀察員，如今，全渠道營(yíng)銷在來(lái)伊份已具規(guī)模。

　　與來(lái)伊份“出身“類似，良品鋪?zhàn)釉谟|電前，也一直深耕線下零售，而經(jīng)過(guò)多年的數(shù)字化創(chuàng)新，其也未放棄線下。該公司營(yíng)銷副總裁趙剛介紹，截至目前，良品鋪?zhàn)咏⒘撕w2100多家線下店鋪和本地生活，以及平臺(tái)電商、社交電商、APP等37個(gè)線上渠道的全渠道體系，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、促銷、訂單、庫(kù)存、物流的統(tǒng)一。為此，他們投入了巨額資金，甚至不惜放慢速度。

　　在趙剛看來(lái)，全渠道的核心在于信息流的打通，從而實(shí)現(xiàn)渠道間的協(xié)同，來(lái)全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。“現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)佑?000萬(wàn)左右的會(huì)員，線上線下不同渠道的購(gòu)買信息都已匹配完成。未來(lái)，不論顧客通過(guò)什么觸點(diǎn)進(jìn)來(lái)消費(fèi)，良品鋪?zhàn)佣紩?huì)提供合適的服務(wù)方案，這就是大數(shù)據(jù)資產(chǎn)帶來(lái)的廣闊空間。”

　　今年，三只松鼠也對(duì)外宣布：計(jì)劃投入5.6億元，專門用于建設(shè)全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，主要包括無(wú)線自營(yíng)App、線下體驗(yàn)店和全渠道信息化系統(tǒng)三個(gè)模塊。最?yuàn)Z人眼球的，莫過(guò)于從去年開(kāi)始相繼開(kāi)出的“投食店”，在這里充斥著各種IP元素，消費(fèi)者能獲得完全不同于以往任何一家實(shí)體店的體驗(yàn)。

　　曾經(jīng)砍掉所有線下店的百草味，也開(kāi)始摩拳擦掌，重新布局線下市場(chǎng)。全渠道已成為集體標(biāo)簽，無(wú)論是噱頭，抑或是新牌，對(duì)于堅(jiān)果行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將是新一輪的“腥風(fēng)血雨”。

　　從“流量思維”到“產(chǎn)品思維”

　　渠道固然重要，但觀察員同時(shí)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)新零售，堅(jiān)果電商開(kāi)始俯下身來(lái)，不再沉溺于風(fēng)光的銷售數(shù)字，而是踏實(shí)地從研發(fā)、生產(chǎn)入手，更加注重產(chǎn)品。一方面，爭(zhēng)取脫身同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面，通過(guò)定制化、個(gè)性化，滿足更多消費(fèi)需求。

　　今年8月16日，歷時(shí)2年建設(shè)，總投資4億元的百草味總部基地正式建成啟用，這是目前全國(guó)最大的食品研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流智能一體化綜合體之一。CEO王強(qiáng)宣布，總部基地將全面升級(jí)自動(dòng)化設(shè)施，并在今年落成食品研究院和透明工廠，全方位護(hù)航食品安全。

　　供應(yīng)鏈問(wèn)題成為了未來(lái)市場(chǎng)天平的一個(gè)重要砝碼，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨緩、利潤(rùn)反哺效應(yīng)凸顯后，百草味等品牌都不約而同地開(kāi)始在供應(yīng)鏈和物流服務(wù)等硬實(shí)力方面下苦工。觀察員發(fā)現(xiàn)，今年，百草味內(nèi)部已發(fā)起幾輪“新品風(fēng)暴”活動(dòng)，研發(fā)并推出十余款新品，同時(shí)還引入了知名科研機(jī)構(gòu)及專家團(tuán)隊(duì)，一同開(kāi)展專項(xiàng)食品科學(xué)研究。

　　這種從“流量思維”到“產(chǎn)品思維”的轉(zhuǎn)變，并非百草味一家獨(dú)有。良品鋪?zhàn)颖环劢z親切地喚作“零食王國(guó)”，趙剛認(rèn)為：“良好的供應(yīng)鏈一定是從用戶需求出發(fā)的，最好的商品源就是消費(fèi)者，而企業(yè)則是在幫助消費(fèi)者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。”

　　這種理念淋漓盡致地體現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥男庐a(chǎn)品研發(fā)上。盡管消費(fèi)者的的反饋可能是只言片語(yǔ)，但最近一兩年，良品鋪?zhàn)訁s做了一件工程量極其龐大的事情：抓取上千萬(wàn)的后臺(tái)反饋，梳理出消費(fèi)者心聲和標(biāo)簽，再進(jìn)行結(jié)構(gòu)性文本分析，依據(jù)不同維度細(xì)分到各個(gè)品類、各個(gè)部門。而兩年前，良品鋪?zhàn)舆€牽手湖北省營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，共同成立良品健康營(yíng)養(yǎng)研究院，將零食的理念回歸消費(fèi)者需求本身。

　　來(lái)伊份的支瑞琪在談到消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)時(shí)，將其形容為“X”曲線，即“品質(zhì)提升往高位走，數(shù)量遞增往低位走”，她認(rèn)為，新興人群追求好品質(zhì)的“大健康”產(chǎn)品，無(wú)疑將是大勢(shì)所趨。“為了順應(yīng)這一潮流，來(lái)伊份開(kāi)始從傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求，轉(zhuǎn)為從消費(fèi)者買點(diǎn)需求導(dǎo)向做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，緊密圍繞‘人’(目標(biāo)消費(fèi)者)、‘貨’(產(chǎn)品定位)、‘場(chǎng)’(消費(fèi)場(chǎng)景和渠道)，來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。”

　　從“后端營(yíng)銷”到“全產(chǎn)跨界”

　　作為堅(jiān)果電商“頭把交椅”，三只松鼠的一舉一動(dòng)，都備受業(yè)界關(guān)注，其通過(guò)品牌人格化、服務(wù)細(xì)致化，建立了極強(qiáng)口碑，也為后期轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)IP本身就具有難以估量的價(jià)值。近幾年，三只松鼠就圍繞超級(jí)IP，持續(xù)制造內(nèi)容和開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)，比如制作動(dòng)漫、發(fā)力服飾，甚至賣起礦泉水、紅酒等。而在其大本營(yíng)安徽蕪湖，三只松鼠開(kāi)建首個(gè)松鼠小鎮(zhèn)，接下來(lái)還要復(fù)制到三四線市場(chǎng)。

　　三只松鼠的四面出擊，就是借助超級(jí)IP來(lái)打造生態(tài)帝國(guó)。如此跨界，玩大了算再辟天地，玩不好則引火燒身。對(duì)此做法，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。質(zhì)疑者認(rèn)為，頻頻將觸角伸至不熟悉的領(lǐng)域，稍有不慎，恐將跌落品牌延伸的陷阱，最終得不償失。

　　盡管不被看好，但打出“小鎮(zhèn)”概念的，并非三只松鼠獨(dú)家所有。洽洽食品所推出的“葵花小鎮(zhèn)”，包括葵花屋、試吃臺(tái)、娃娃機(jī)游樂(lè)園、葵花小鋪、互動(dòng)拍照區(qū)等多個(gè)主題板塊，主打葵園游會(huì)方式，為消費(fèi)者帶來(lái)全方位體驗(yàn)的同時(shí)，傳播洽洽品牌文化。目前，該項(xiàng)目也已登陸十座城市的主力核心商圈。

　　相比于三只松鼠、洽洽，其它幾大電商巨頭雖并未大刀闊斧搞跨界，但對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈的深度介入，早已成為共同方向。過(guò)去，許多堅(jiān)果電商為了輕裝上陣，以研發(fā)、分裝、銷售為主業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)上往往采取代加工模式，確實(shí)取得了跨越式發(fā)展。但不可否認(rèn)，這種模式對(duì)品質(zhì)管控、產(chǎn)品創(chuàng)新提出了巨大挑戰(zhàn)。

　　對(duì)此，百草味的做法是：打通研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流在內(nèi)的全鏈路，通過(guò)建立遍布12個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)原料基地，投入4000萬(wàn)建立先進(jìn)生產(chǎn)線，再致力精細(xì)化物流配送的全國(guó)十大倉(cāng)，形成“一點(diǎn)多線網(wǎng)狀”。在構(gòu)建合作伙伴的關(guān)系上，百草味則提出了共同利益體，共同進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，來(lái)提升食品安全管控整體水平。

　　業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，時(shí)至今日，打造爆款單品早已成熟，若想要?jiǎng)?chuàng)造更多差異化，獲得更大的發(fā)展，今后必須從供應(yīng)鏈出發(fā)，深度介入一產(chǎn)種植、二產(chǎn)加工，再利用全渠道產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)和加工，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、大健康等各種需求，這才是一條“陽(yáng)關(guān)大道”。

　　觀察員手記

　　堅(jiān)果類目有今天的“江湖地位”，絕非偶然，也非奇跡，更不是一朝一夕之功。我認(rèn)為，一切營(yíng)銷的手段和方法都只是提供了一個(gè)讓商品達(dá)到消費(fèi)者的渠道，只有商品本身才是消費(fèi)者最初的希望。

　　因此，不管渠道怎么變，不管營(yíng)銷再花樣百出，也不管消費(fèi)如何升級(jí)，產(chǎn)品為王是一條定律，只有把產(chǎn)品做極致了，只有把消費(fèi)者心智牢牢抓在手心，開(kāi)疆辟土、江山永固將不再是難事。

　　眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品的同質(zhì)化程度相對(duì)較高，在沒(méi)有品牌之前，如果沒(méi)有銷售渠道，只能如同“板上魚肉”，任人宰割，因此有了“渠道為王”的時(shí)代。那么到了今天，隨著消費(fèi)升級(jí)，這還會(huì)是一條鐵律和準(zhǔn)則嗎?我們不妨看看，消費(fèi)升級(jí)都有哪些特點(diǎn)：更追求個(gè)性化、更追求高性價(jià)比、更追求精神滿足的需求、更追求體驗(yàn)、更追求多元化和細(xì)分化。如果再單純比渠道、造品牌，已不再受用，必須正視包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、體驗(yàn)等多方面的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　帶著這條認(rèn)識(shí)，再去看看今天堅(jiān)果電商巨頭們正在苦練的新內(nèi)功，不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?ldquo;三國(guó)諸侯”也好，后方窮追不舍的洽洽、來(lái)伊份也罷，大家在供應(yīng)鏈、全渠道、跨界融合上所作出的探索和努力，其實(shí)都是為了讓消費(fèi)者有更豐富的產(chǎn)品，更安全健康的產(chǎn)品，更多元化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，以此來(lái)樹(shù)立自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。方向既定，那就且看風(fēng)云如何再變。

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