黃蕓是一個90后媽媽，家里的女寶已經(jīng)一歲半了。從寶寶出生到現(xiàn)在，她的生活轉(zhuǎn)變很大：以前微信公號里關(guān)注的都是時尚類公號，而現(xiàn)在每天打開的都是育兒“寶典”。從學(xué)習(xí)如何拍嗝，到科學(xué)喂養(yǎng)，再到買一些據(jù)稱是“巨好用”的母嬰用品，黃蕓現(xiàn)在是母嬰內(nèi)容平臺的擁躉者。讓如黃蕓這樣的新手媽媽們依賴的“網(wǎng)紅”母嬰平臺，基本有一個媽媽KOL(意見領(lǐng)袖)的人物，形象溫婉，富有親和力，她們會親身示范如何營養(yǎng)帶娃，并且將生活中和孩子的互動放到平臺上，內(nèi)容豐富，有文章也有短視頻。另一個普遍現(xiàn)象是，這些KOL從內(nèi)容起家再涉足電商，正在從“意見領(lǐng)袖”逐漸成為“帶貨領(lǐng)袖”。根據(jù)最近公布的《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2017年全國母嬰電商市場融資事件為9起，總?cè)谫Y規(guī)模不少于2.6億元人民幣。

風(fēng)口來襲，杭州本地的母嬰KOL現(xiàn)狀如何?

從內(nèi)容起家 育兒文章閱讀量10萬+“

夏天到了，蚊子越來越多，很多人煩惱，如何讓寶寶和孕媽遠(yuǎn)離蚊子呢?”這是最新一期年糕媽媽微博里播放的1分鐘短視頻內(nèi)容，這條短視頻一天之內(nèi)獲得了6.5萬人次的觀看。2015年8月，年糕媽媽創(chuàng)始人李丹陽開通微信公眾號撰寫文章分享育兒知識、心得。由于其浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)碩士的專業(yè)背景和媽媽的身份，很快就積累大量“媽媽”粉絲。截至目前，“年糕媽媽”已在全平臺收獲1500萬粉絲，主力受眾為20歲-35歲，這個年齡段恰好符合當(dāng)前母嬰市場的主力受眾。“我一開始做內(nèi)容，確實有一些偶然性，剛好自己當(dāng)媽不久，有時間做一些內(nèi)容分享。”李丹陽介紹，發(fā)展至今早已不是“她一個人在戰(zhàn)斗”，內(nèi)容團(tuán)隊已擴(kuò)充至70人，“平臺消息側(cè)重科學(xué)依據(jù)，消息來源分為A級、B級、C級。A級網(wǎng)站的內(nèi)容最優(yōu)質(zhì)，其中以官方協(xié)會的內(nèi)容為主， B級網(wǎng)站包括部分國外育兒網(wǎng)站，需要進(jìn)行查證。”同樣在杭州，還有一家媽咪OK的平臺，也是做內(nèi)容起家。創(chuàng)立兩年半，目前積累了100萬的微信粉絲。“我們創(chuàng)始人‘OK媽’是港大教育學(xué)畢業(yè)，并且常年在外旅居，我們的內(nèi)容更側(cè)重分享基礎(chǔ)育兒知識，尤其是歐美的育兒模式。”媽咪OK媒體負(fù)責(zé)人告訴記者。在媽咪OK的微信平臺可以看到從親子早教到孕產(chǎn)母乳內(nèi)容相對更全，并且排列更加詳盡。除此之外，兩家平臺都在進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，來搭建各自的母嬰微信矩陣，媽咪OK就通過一點資訊、熊掌號和今日頭條上進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，獲取流量。“我們目前除了年糕媽媽以外，還有年糕媽媽輔食、年糕媽媽教育、陪玩時光等三塊內(nèi)容，并且還通過抖音、小紅書號等網(wǎng)絡(luò)平臺，把內(nèi)容分發(fā)出去，來擴(kuò)張影響力。”李丹陽告訴記者。從兩家微信公號來看，文章閱讀量大部分突破了10萬+，部分閱讀量在1萬左右。在內(nèi)容創(chuàng)作上，母嬰KOL也會遇到問題，2015年，年糕媽媽的幾篇文章引用了他人觀點，卻未注明出處，粉絲質(zhì)疑她抄襲，李丹陽告訴記者，“我們現(xiàn)在有二審二校，涉及專業(yè)知識的會有6人規(guī)模的醫(yī)生顧問團(tuán)把關(guān)。”

主力營收：電商+廣告

一小時帶貨200萬

巨大的流量，自然能更快地帶來變現(xiàn)。年糕媽媽的電商業(yè)務(wù)從每月上新一次的特賣活動，轉(zhuǎn)為成立“年糕媽媽優(yōu)選”特賣平臺，并且成立了專門的電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊運營平臺銷售母嬰產(chǎn)品。去年的“雙十一”期間，年糕媽媽的交易額近億元，團(tuán)隊還在2015年9月到2017年1月，拿到了經(jīng)緯中國和紫?；鹄塾嫿鼉|元的三輪融資。目前，年糕媽媽電商平臺月均流水6000萬元，產(chǎn)品超2500件。不過，年糕媽媽平臺上奶粉、紙尿褲這類拉高交易額的母嬰爆品占比并不是很高，只有10%左右，因為保證正品之外，這類物品的價格也無法與大的電商競爭，沒有太多利潤。相應(yīng)的其它產(chǎn)品多了起來，比如食品、女性用品、圖書、文具等。掌握定價權(quán)的同時，對于千萬級粉絲大號的曝光來說，小品牌也有更高的合作意向。“優(yōu)選電商業(yè)務(wù)，還有教育產(chǎn)品業(yè)務(wù)(包括知識付費，早教業(yè)務(wù)等)，以及廣告業(yè)務(wù)，我們都會同步驅(qū)動發(fā)展。”李丹陽告訴記者。相比較年糕媽媽的大而全，另一家媽咪OK則是側(cè)重廣告業(yè)務(wù)上，“去年冬季，我們和絲塔芙有一個合作就是，關(guān)注常常困擾寶寶們的皮膚疾病，我們的這篇文章側(cè)重與媽媽們建立情感溝通，并引入專家、醫(yī)生等的多重背書，取得媽媽們的信任，也使得絲塔芙潤膚露+潤膚霜套裝的團(tuán)購‘一炮而紅’，在1小時內(nèi)就為品牌收入200萬元。”目前媽咪OK的電商平臺還處在開發(fā)階段，從媽咪OK的微店當(dāng)中目前能看到五款產(chǎn)品，分別是益智玩具和思維訓(xùn)練書籍等，平均銷量在三百件左右。

線下打造母嬰社群

線上知識付費一年賣了5500萬

李丹陽認(rèn)為成為一個母嬰KOL，需要以下幾點：醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)、養(yǎng)育經(jīng)歷、嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度、分享精神、顏值?，F(xiàn)階段，對于市面上的母嬰KOL而言，在獲取流量和變現(xiàn)之后，也發(fā)現(xiàn)了新的通路，這條通路則根據(jù)各自不同的特性來打造線上線下的服務(wù)體系。2017年5月，年糕媽媽上線了自己的知識付費體系。截至目前，制作團(tuán)隊已研發(fā)40多門課程，以視頻、音頻等形式，內(nèi)容覆蓋制作幼兒輔食、親子教育、兒童思維游戲、小兒疾病、音樂啟蒙、英語啟蒙等領(lǐng)域，課程的價格從19.9元-299元不等，銷售額已超過5500萬元。涉足知識付費的另一層目的是，李丹陽希望在未來能在年糕媽媽上創(chuàng)立一所“媽媽大學(xué)”，“這是個一站式滿足媽媽對育兒知識、商品的需求。為此，會繼續(xù)提升電商供應(yīng)鏈和服務(wù)體系，還會豐富課程，將它們打造成一個系統(tǒng)，作為其‘教學(xué)大綱’。”目前年糕媽媽的知識付費產(chǎn)品還集中在線上，而另一家媽咪OK已經(jīng)開始鋪設(shè)線下軌道。據(jù)了解，媽咪OK已經(jīng)開始組織線下社群，進(jìn)行變現(xiàn)，“我們在線下舉辦了英語班，和針對寶媽的培訓(xùn)營，我們更加側(cè)重在杭州本地進(jìn)行。”“因為相比電商產(chǎn)品和廣告收入而言，線下社群活動的利潤率更高，這塊是我們未來的方向之一。”