這兩年流行的新零售「新」在哪里?

　　在我看來，中國零售業(yè)實現(xiàn)了歷史上第一次「線上線下同品同質(zhì)同價」。所有具有這個特征的基本上都是新零售。或者反過來講，所有新零售公司基本上都具有這個特征。

　　說起來很簡單，不管你在廣州市中心還是安徽的某個小鎮(zhèn)，不管你生活在北京CBD還是五環(huán)外，你都能夠用同樣的價格、買到同樣的東西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽蕪湖的三只松鼠投食店買到，也可以在微信上朋友轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接里買到。買到的東西品質(zhì)一樣，價格也一樣。

　　以線上線下同品同質(zhì)同價這10個字為標(biāo)準(zhǔn)，盒馬鮮生、米家有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等，都是典型的新零售公司。它們都有線上、線下的渠道，且實現(xiàn)了線上線下商品的同質(zhì)同價。

　　這樣帶來的一個好處是，用戶消費行為變得理性，該在線上買時就在線上買，該在線下買的時候就在線下買。

　　因為，當(dāng)你確信，同一個品牌的產(chǎn)品，無論在線上或者線下渠道，你能買到的是同質(zhì)同價的高性價比產(chǎn)品，你就不會糾結(jié)于渠道了，怎么方便怎么來。

　　一個佐證是，如果你去研究天貓雙十一歷年的數(shù)據(jù)，女裝、美妝等品類排行榜靠前的位置，頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍、阿芙精油等「淘品牌」占領(lǐng);但最近兩年，第一名回到了優(yōu)衣庫、百雀羚等從線下發(fā)展起來、與「淘品牌」對應(yīng)的所謂「傳統(tǒng)品牌」手里，而且 Top 10 里的「傳統(tǒng)品牌」也多起來了。

　　哪些因素的出現(xiàn)催生了新零售?

　　這個問題的答案已經(jīng)很多。我總結(jié)為 4 點：電商的充分發(fā)展、商業(yè)地產(chǎn)格局的重組、消費觀念的普及，以及供應(yīng)鏈的積累。

　　中國電商行業(yè)的發(fā)展就不細(xì)說了。值得一提的是，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)開始倒逼線下。

　　當(dāng)線下購物中心開得越來越多，線上購物占比越來越高，線下零售開始面臨巨大的壓力。

　　它開始調(diào)整方向，尋找新的增長點。從現(xiàn)象上來看，新的商業(yè)地產(chǎn)招租都在引進(jìn)盒馬鮮生、小米之家、永輝超級物種這樣的零售公司。

　　線上線下統(tǒng)一的途徑，是銷售通路的變革。

　　從過去幾年的創(chuàng)業(yè)熱點來看，社交電商、內(nèi)容社區(qū)讓消費者有了辦法知道什么是好東西，以及對「買到好東西」的接受程度越來越高。

　　另一件很重要的事情則是，中國外貿(mào)在 2010 年以后，特別是金融危機(jī)之后所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，使得中國積累了多年的消費品生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈能力亟需找到更好的出口。

　　在新零售這個節(jié)點上，這些新興的通路幫助大量好的商品迅速滲透、覆蓋到線上和線下，這在中國是首次如此大規(guī)模地出現(xiàn)。

　　中國本身是一個巨大的消費市場，線上線下同品同質(zhì)同價填補(bǔ)了線下原本的市場空白，也幫線上零售增加了實地購買場景和面對面決策的機(jī)會。兩者一攪動起來，中國的零售發(fā)展速度會比美國快許多。

　　誰的機(jī)會?誰將逐漸退出?

　　在這個周期里，新的消費文化、新的消費渠道、新的零售環(huán)境同時起作用，會有一些新的品牌能夠跑出來。

　　換一個視角。線下和線上的渠道第一次深度融合，對創(chuàng)業(yè)者來說意味著什么?

　　首先，這可能是中國歷史上第一次，如果你做出了一個真正好的產(chǎn)品，湊巧你擁有掌控線上和線下渠道的能力，你就可以把產(chǎn)品通過所有的渠道銷售給最多的人。

　　換句話說，在新零售的第一個階段，做好的產(chǎn)品肯定有大的出路。機(jī)會來自于渠道的統(tǒng)一。渠道的融合，導(dǎo)致原來各有側(cè)重的渠道同質(zhì)化，創(chuàng)業(yè)公司在同質(zhì)化的渠道之間競爭，「好東西」就能冒頭。

　　再往下看，「線上線下同品同質(zhì)同價」真正讓零售形成了一整個鏈條的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

　　在新零售時代，品牌商能夠完全了解：誰在買我的產(chǎn)品、TA在什么時間買我的產(chǎn)品、復(fù)購率如何…這些數(shù)據(jù)令品牌能夠快速反應(yīng)，及時改進(jìn)銷售策略、調(diào)整產(chǎn)品。

　　此前，這種數(shù)據(jù)鏈條只存在于線上。在線下，品牌商和用戶之間，隔著 N 級經(jīng)銷商、批發(fā)商，根本沒辦法獲取終端用戶的行為數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在品牌自己做了線下渠道，線上線下打通了，數(shù)據(jù)閉環(huán)一旦形成，影響是巨大的。

　　數(shù)據(jù)閉環(huán)的形成，提高了品牌的反應(yīng)速度和效率，卻也對品牌的供應(yīng)鏈能力提出挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)品牌有了快速調(diào)整的可能，也就需要供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)速度高，反應(yīng)速度快，同時有一定的柔性基礎(chǔ)。如果前端變化來得快，數(shù)據(jù)反饋也來得快，后端的供應(yīng)鏈卻跟不上，也會威脅企業(yè)的生存。

　　總 結(jié)

　　1、新零售的本質(zhì)是，「線上線下同品同質(zhì)同價」。所有做對了的公司，都是能夠?qū)崿F(xiàn)「線上線下同品同質(zhì)同價」或是擁抱這個變化的。

　　2、新零售意味著，當(dāng)線上線下渠道開始融合，品牌開始在同質(zhì)化的渠道里競爭，有出路的是那些能做出真正好的產(chǎn)品的公司。有了好的產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者如果有掌握線上線下渠道的能力，則有機(jī)會將好的產(chǎn)品實現(xiàn)空前的覆蓋與滲透。雖然同時玩轉(zhuǎn)線上線下渠道很不容易，卻是無比正確的事情。

　　3、新零售時代，能夠基于線上線下整個數(shù)據(jù)閉環(huán)及時反應(yīng)，與此同時能夠?qū)?yīng)鏈有貢獻(xiàn)，是品牌不可或缺的核心能力。

　　當(dāng)品牌商自己做線下渠道，把運營門店變成了自己的事情，打掉的是誰的市場，誰會出局?在現(xiàn)實的商業(yè)世界里，你看到這樣的案例了嗎?


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